每一間企業都需要建立品牌。
品牌不只是商標和文字設計；品牌代表你是誰、以及人們對於你的公司和產品的看法。
建立品牌是讓你從競爭對手中脫穎而出、爭取更多顧客並且最後獲得更多收益的不二法門。
少了強大的品牌，你根本什麼都不是。
為了理解品牌有多種要，首先你必須瞭解，品牌並不是最近才出現的新概念，而是深植人類腦海與文化中存在已久的觀念。
1. 品牌的歷史
對大部分人來說，品牌只是一種最近才出現的行銷概念，但其實品牌的觀念已經存在上千年，而且是人類不可或缺的一環。
所有品牌背後其實是我們想要成為具有影響力角色的慾望。大部分的人想要建立個人或社會身分，既想要跟大家一樣（例如獲得歸屬感）、同時又想要跟大家不一樣（例如與眾不同）並且獲得好名聲。
根據我們現在對品牌的理解，品牌在數千年前以標誌或符號的形式展現。
用來辨別擁有權的實務功能從好幾世紀前就開始了，而主要的應用對象是在牲畜身上。西元前 2700 年，埃及人使用象形符號為牛隻打上品牌。隨著時間演進，農夫與商人也開始使用同樣的方式來標示其他商品。
品牌以符號的方式問世，用來顯示物品的本質。不過這個符號很快就演變出更深層的意義。
在牲畜或產品上的標記不只是個符號，還隱含了其他概念。品牌很快就變成擁有權與名聲的象徵。即便在古代，品牌也不僅只是商標或標誌，而包含了與品牌背後相關的感受。
2. 什麼是品牌建立？
品牌建立是創造及打造品牌的過程。
品牌不只是一個你的公司四處呈現的商標或是口號。簡單來說，品牌是人們對於你的公司、產品或服務所擁有的一種感覺。
我們會這麼說，是因為人們是情緒性又依賴直覺的生物。
你也可以說品牌就是：
- 人們對你的公司所擁有的各種感受
- 你的價值經過精心策畫後在人們心目中留下來的情緒感受
你的事業需要品牌才能突破眾多廣告，吸引理想顧客的目光。
品牌能夠讓首次買家變成終生顧客，也能將冷漠的客群變成品牌宣傳。你需要品牌才能與眾不同、帶來影響力、並讓你的事業更上一層樓。也就是說，無論你的事業有多大，你都需要品牌才能成功。
3. 品牌策略
你在建立新公司的時候，首先要做的其中一件事就是建立品牌。如果你的公司出現危機，品牌能夠幫助你贏回顧客的心。然而這麼做需要策略才能達成。
你的品牌策略就是如何傳達、傳達什麼、在哪裡傳達、何時傳達、以及對誰傳達你的品牌訊息。
持續策略性的品牌行銷 = 強大的品牌 = 附加價值 = 更多收益
品牌價值本身的附加價值通常就是品牌的品質認知或是情感依附。
為了解釋品牌策略有多種藥，我們從品牌的基本元素講起：商標。
你需要能夠用好幾年的優質商標。想像一下，因為大家討厭你的商標而導致你必須重新印製所有的行銷素材及所有的產品包裝。這種錯誤不僅會讓你花大錢，還有可能會打擊你的公司。
請記得，其實我們討論到品牌的時候，商標是最不重要的部分。我們主要要討論的是你整體的行銷策略、你的訊息、以及公司的精神。
舉例來說，你面對顧客的處理方式就是品牌策略的一環。就連你回覆電子郵件這種小事也算在內。
我們來看看亞馬遜。亞馬遜的品牌與顧客體驗幾乎畫上等號。人們不是為了便宜在亞馬遜購物，而是因為亞馬遜提供良好的顧客體驗。
人們在亞馬遜購物的時候，他們知道如果發生問題，自己能夠獲得會好的顧客體驗。他們也知道亞馬遜會盡全力準時送達產品。安全加上快速貨運讓亞馬遜無人能敵。
但是品牌建立不只是這樣而已。公司進行數位行銷所採用的社群媒體平台、表達風格、保固條款與定價策略等等，這些都是成就品牌的細節。
簡而言之，品牌策略的各種直接或間接行動會決定顧客對你公司所抱持的觀感。
4. 定義自己的品牌
在你開始計畫品牌策略之前，首先你需要定義自己的品牌。
說到品牌，由於每一間公司都不一樣，因此也沒有固定的神奇套路能幫助你打造出穩健的品牌 — 即便如此，你還是許多方法讓品牌建立的過程更為輕鬆。
無論你正在打造新的品牌或是正在重建品牌，請先問問自己以下的問題：
- 你的公司宗旨是什麼？
- 你的產品或服務的優點和功能是什麼？
- 你的銷售獨特之處為何？你要如何脫穎而出？
- 你的顧客與潛在客戶如何看待你的公司？
- 你希望他們想到你的公司會聯想到哪些特質？
等你知道上面這些問題的答案之後，再來開始打造品牌。你必須根據你所獲得的答案來建立品牌。
再次強調，我們討論的是整體的策略，而這會依照你的產業類別而有所不同，不過你至少需要有建立品牌的基本元素。
建立品牌的基本元素：
- 好的商標。四處都要放。
- 寫下你的品牌訊息。
- 整合你的品牌。
- 為你的公司建立能夠表達品牌的「聲音」。
- 建立品牌理念 (Tagline)
- 為你的行銷素材設計模板並建立品牌標準。
- 真誠面對你的品牌。
- 保持一致。
5. 你為什麼需要建立品牌？
目前來說，現在很多公司都以相似的價位提供差不多的產品，在這樣的情況下，唯一的差別就只剩下品牌。
如果人們喜歡你的品牌，就算本質上與其他市面上產品都一模一樣，他們還是會願意付出更多錢購買你的產品。
但不是我這麼說你就要相信。幸虧當代的科學相助，我們有證據能證明品牌如何影響顧客以及他們對產品的感受。有關品牌力量最厲害的研究就是可口可樂對上百事可樂的研究。
科學家證實對於可口可樂或是百事可樂的偏好並不只是來自味覺差異。掃描過飲用可樂人士的大腦後發現，人們如果知道自己喝的是哪一款可樂會影響他們的喜好，並且會活化能夠回憶起文化影響因素的記憶相關大腦區域。研究不只證實品牌扮演眾要角色，還從腦神經層面顯示帶有文化背景的品牌形象如何影響個人的行為選擇。
研究員寫到，這些選擇受到感知影響，因為「視覺圖像與行銷訊息深深滲透飲用可樂的對象腦中的神經系統。」
意思就是，人們的前額葉皮質有兩種系統——有一種負責處理味覺，另一個負責回憶起文化性影響——兩者互動之後決定個人偏好。
這些偏好並不是基於理性的選擇，而是藏在內心深處、下意識影響人們的選擇。
品牌本身不只讓可口可樂喝起來更好喝，還包含了其他好處：
- 品牌幫助你從競爭對手中脫穎而出
- 品牌提升你產品的價值
- 品牌能夠與你的顧客建立起有人情味的關係
- 品牌能打造顧客忠誠度
